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17
julio
2014

El consumidor, clave en el lanzamiento de nuevos productos y envases al mercado

Más exigente, más concienciado con el Medio Ambiente, más tecnológico, es el consumidor del siglo XXI que adopta nuevos estilos de vida. Cada año se lanzan al mercado unos 10.000 nuevos productos, el 90% fracasa en los primeros 3 años. Solo un 10% de los productos tiene éxito, de ahí que el proceso de lanzamiento tenga una gran importancia. Las últimas tendencias en investigación y desarrollo dejan entrever la aparición a corto, medio y largo plazo de una nueva generación de envases y embalajes. El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un diferenciador esencial para las compañías en el mercado.

Gran parte del éxito de las empresas es la continua innovación y adaptación a los veloces cambios del entorno. Los principales factores que conducen, impulsan, motivan la investigación, el desarrollo e la innovación en envase y embalaje está actualmente dividido en cuatro fuerzas directrices principales: las exigencias del consumidor, los requisitos de la gran distribución, la presión legislativa y los nuevos avances tecnológicos.

Según las últimas estadísticas del INE, el gasto en innovación tecnológica alcanzó los 14.756 millones de euros en 2011 mientras que en 2012 alcanzó los 13.410 millones en España. Esta cifra representó el 1,7% de la cifra de negocios de las empresas de 10 o más asalariados con gasto en innovación tecnológica. El 3,4% se atribuye a la Introducción de nuevas innovaciones en el mercado lo que representa más de 450 millones de euros. Aun cuando en los últimos años el gasto en I+D+i va decayendo en nuestro país, en las últimas dos décadas ha crecido cerca de un 300%.

La aceptación de estos envases y embalajes innovadores por parte de los usuarios o consumidores finales es el garante del retorno de la inversión realizada por las empresas. Conocer al consumidor y tomar en consideración sus preferencias, opiniones y deseos, es una de las claves del éxito de las empresas en un entorno, donde la abundancia de la oferta y el contexto económico ponen a prueba la competitividad de las empresas.

Proceso para el desarrollo de nuevos productos

Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, las compañías necesitan desarrollar nuevos productos. Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía o en ambos sitios y algunos son modificaciones menores. El producto consiste en ofrecer a un mercado su producto para satisfacer sus necesidades.

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en el  desarrollo de nuevos productos.

A la hora de desarrollar nuevos productos, se deben tener en cuenta ciertos aspectos. Lo más importante es la obtención de información, es decir, saber cuáles son las necesidades y exigencias de nuestro mercado potencial. Una vez tenemos la información pasamos a generar, seleccionar y evaluar las distintas ideas para comenzar a planificar y a desarrollar la estrategia de I+D+i de forma alienada con el mercado. Llegados a este punto, es imprescindible la fabricación de prototipos para poder hacerse una idea global de lo que será en la realidad nuestro producto.

 Como bien hemos referenciado, el lanzamiento del producto es una de las fases (por no decir que es la más importante) más significativa en el desarrollo de productos. Es imprescindible evaluar la aceptabilidad del nuevo envase en el mercado para saber si este ha causado o no la satisfacción esperada.

Validación con el consumidor / usuario

La investigación de mercados permite sustituir la intuición por la información y reducir el riesgo asociado a la introducción de nuevos desarrollos o innovaciones en el mercado. Para maximizar los resultados de la I+D+i y optimizar el éxito en el lanzamiento de innovación disruptivas, el consumidor o usuario del envase y del producto han de formar parte del eje central de la innovación.

Como parte de este proceso, se procede a la realización de pruebas de mercado, que permiten simular las condiciones reales a las que se enfrentará el nuevo producto, evaluando diferentes prototipos y captando las opiniones de posibles consumidores. Para estas tareas se utilizan técnicas de validación de envases, evaluación de prototipos, preferencias del consumidor del usuario de esos envases, o se comparan los resultados del nuevo producto frente a la competencia (test de concepto). La realización de un test de usabilidad y funcionalidad del envase también es otra de las técnicas claves a desarrollar antes de realizar la inversión en el lanzamiento del producto.

Diferentes técnicas de investigación de mercado como los focus groups o dinámicas de grupo, entrevistas personales, entrevistas prospectivas permiten obtener una información valiosa para optimizar el éxito de cualquier innovación en el mercado.

Según una encuesta publicada por EasyFairs en 2012, el 19% de las empresas cambian sus envases con una frecuencia de al menos 6 meses y casi 2/3 realiza este tipo de cambio con una frecuencia inferior a dos años

 Innovación en envases

Algunos estudios apuntan que el peso del envase en la decisión de compra alcanza hasta un 50%.

No obstante, no podemos olvidar la idea de que la aceptación por parte de los usuarios o consumidores finales es el garante del retorno de la inversión realizada por las empresas. Por lo tanto, es imprescindible conocer a la perfección al consumidor y tomar en consideración sus preferencias, opiniones y deseos para poder llegar a alcanzar el éxito.

Caso VELCRO®

La realización de un estudio con consumidores, antes del lanzamiento comercial de su innovador cierre PRESS-LOK™ marca VELCRO® para envases flexibles, ha permitido a Velcro Industries,  detectar las necesidades de los consumidores y evaluar la percepción de los beneficios del sistema de autocierre PRESS-LOK™ marca VELCRO® respecto a otras alternativas del mercado. Este test de envase ha considerado variables de funcionalidad como el tacto, la comodidad del cierre, la fácil alineación y manipulación, así como la percepción de calidad del cierre. Dicha investigación, se realizó por ITENE, Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística, mediante un total de 8 focus groups con consumidores en Francia y en Reino Unido, ayudando a Velcro Industries en su proceso de innovación en packaging e incrementando su conocimiento del mercado. En este número se incluye otro artículo en el que se explica este caso práctico.

Maximizar los frutos de la I+D+i en el mercado

ITENE, centro especializado en el embalaje, transporte y logística, cuenta con un espacio dedicado a la investigación, desarrollo e innovación centrada en el consumidor y en el usuario. Aquí pone al servicio de sus clientes su visión integrada de la I+D+i aplicada al envase y embalaje para maximizar las probabilidades de éxito del lanzamiento de nuevos productos.

Mediante el desarrollo de estudios de tendencias y de mercado, orienta a las empresas en sus procesos de innovación relacionados con el packaging, así como la evaluación por parte de los consumidores o usuarios de envases y embalajes.

ITENE realiza:

· Estudios de mercado y tendencias que impulsan la innovación en diferentes sectores de aplicación del envase, como en el sector de la Alimentación y bebidas, cosmética, farmacia, embalaje industrial, y otros.

· Detección de nuevas oportunidades y diversificación de productos, apoyando a las empresas en encontrar nuevos mercados.

· Estudios cualitativos y cuantitativos con consumidores y usuarios de envases y embalajes mediante técnicas de focus groups y test de usabilidad para validar nuevos diseños y la aceptación de nuevos envases y productos en el mercado.


Además, se analizan las situaciones concretas para cada caso, investigando sistemas de embalaje que optimicen el espacio de carga y la cantidad de material utilizado en el envase y embalaje bajo una perspectiva de garantía funcional, reduciendo los costes y  minimizando el impacto ambiental.

 

En conclusión, desde ITENE somos conscientes de que la sociedad cambia a pasos agigantados y con ella cambian también los gustos y preferencias. Por ello mismo apostamos por aportar valor a las empresas, organizaciones y la sociedad en general, desarrollando proyectos de I+D+i, puesto que la aceptación de estos envases y embalajes innovadores por parte de los usuarios o consumidores finales es el garante del retorno de la inversión realizada por las empresas.

Para más información sobre los servicios de la oficina de estudios de mercado y consumidor, Vanessa Delmer es la responsable del área de Desarrollo de negocio del Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística (ITENE). Alicia Sanz es técnico del área de Desarrollo de Negocio de ITENE.

Autor: Vanessa Delmer y Alicia Sanz
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